Sagledan u širem kontekstu korisničko iskustvo (CX) je skup alata koji koristimo za podršku poslovanju kako bi se postigli zadani ciljevi. Tako ga treba i postaviti.
Svaka kompanija pokušavao napraviti dvije stvari istovremeno: povećati percepciju vrijednosti proizvoda ili usluge (kod postojećih i potencijalnih korisnika) i povećati vrijednost firme (ostvariti profit, povećati vrijednost brenda).
Za korisnika, percepciju vrijednosti proizvoda ili usluge čini nekoliko komponenti istovremeno:
- sam proizvod ili usluga (kvaliteta, funkcionalnost)
- cijena koju za to plaća
- brend (percepcija i povezanost s brendom)
- iskustvo koje u svim interakcijama s nama kao kompanijom ima (CX)
Definirati što je CX u kontekstu kompanije je prvi i najvažniji korak
Ako to ne riješite na samom početku – nastat će frikcije, gubitci energije i dosta štete ‘po putu’.
Mada se čini logičan i razuman za napraviti, često se ovaj korak ili previdi ili se podrazumijeva da svi znaju ili se ide onom ‘nemamo sad vremena za to – po putu ćemo se uskladiti’.
Pitanje s kojim je dobro početi je: Što pokušavate napraviti kao kompanija i kako vam CX u tome može pomoći?
Pokušajte doći s kompanijskom (cjelovitom) perspektivom – što želite ostvariti, tko što u kompaniji radi da se ti ciljevi postignu i kako se sve zajedno uklapa. CX mora biti dio te šire slike a nikako skup proizvoljno postavljenih ciljeva (kao što su zadovoljstvo, lojalnost, NPS).
Pravilno postavljen u praksi, CX treba biti postavljen kao sredstvo za postizanje cilja kompanije, a ne disciplina koja je sama sebi svrha.
Upotrijebite CX kako biste pružili iskustveni ‘potpis’ po kojem vaš brend želi biti prepoznat
Zapitajte se po čemu vi kao kompanija (brend) želite da vas korisnici zapamte.
Morate biti jedinstveni (svoji) u iskustvu koje dajete. Primjeri brendova koji to savršeno dobro rade su naprimjer Amazon – koji stoji za iskustvo s lakoćom i bez stresa ili Apple – koji je poznat po lakoći korištenja, estetici i ljepoti. Njihov CX dizajn odražava upravo te vrijednosti – na Amazone kupujete stvari koje možete kupiti bilo gdje, ali kupujete na Amazone jer je lako, jednostavno i bez stresa.
Ako niste sigurni što želite da vaš brend bude i što želite da je vaš ‘brend potpis’, završit ćete tako da radite sve – malo ste sve, i na kraju niste ništa.
Odredite se što je ono iza čega vi kao kompanija (brend) stojite, što će vaš brend biti i što korisnik može očekivati od vas. I onda to i napravite.
Radite poboljšanja CX svaki dan
Kroz dodirne točke i interakcije korisnik doživljava i svaki put iznova validira (svjesno ili nesvjesno) ispunjavate li kao kompanija (brand) njegova očekivanja ili ne. On važe svaki put vrijednost koju dobiva s vrijednošću koju očekuje.
U tom kontinuumu očekivanja postoji prostor koji se zove ‘zona očekivanja’. Sva iskustva koja su unutar te zone su uglavnom nepamtljiva (ljudski mozak tako funkcionira). To je ono kad se vozite automobilom s posla do kuće i odjednom ste u garaži i pitate se ‘kako sam došao?’ Primijetili biste samo da vam se nešto čudno dogodilo tijekom vožnje, ako je sve teklo u skladu s očekivanjima, nećete zapamtiti to iskustvo.
Isto je i s korisnicima. Jako mali broj interakcija određuje korisnikovu percepciju (puno manje nego što smo skloni vjerovati).
Otkrijte te momente. Dizajnirajte interakcije koje želite da budu i ostanu u ‘zoni očekivanja’. Interakcije na kojima želite graditi svoj prepoznatljivi ‘CX potpis’ učinite pozitivnim i pamtljivim.
Ne čekajte i ne odgađajte popraviti stvari koje ne funkcioniraju. Ako ne možete sve, odredite one koje možete. Kad ih popravite, ljudi u organizaciji će primijetiti, korisnici će primijetiti, rezultati će biti vidljivi. I tako gradite uspjeh.
Tri stvari imajte uvijek u vidu:
- Ne zaboravite kontekst, on je uvijek bitan (pa tako i u CX)
- Iskoristite set CX alata da kreirate vrijednost prema korisniku
- Ne postoji ‘of the shelf’ instant formula za CX, on je uvijek jedinstven za svaku kompaniju (brend)
